5.12.2020 25

10 елементів переконливого оферу (Offer)


Ви старанно працюєте. У вас є чудовий продукт, щоб вивести на ринок. Але якщо ви не вмієте донести його цінність до аудиторії, він сам себе не продасть...


Приходить час, коли вам потрібно презентувати офер. Ви повинні сказати потенційному покупцю:

  • що у вас є;
  • що це їм дає;
  • що ви за це очікуєте. 


Що таке офер?

Офер – це договірний термін. Це запрошення в економічні (чи іншого виду) відносини, які базуються на взаємних обіцянках. Якщо пропозиція не приймається, - нема контракту, нема відносин.

«Я збираюся зробити йому пропозицію, від якого він не зможе відмовитися».
- Дон Карлеоне, «Хресний батько»

Офер – це суть вашої комерційної пропозиції. Це вигода, яку ви пропонуєте покупцю. Не товар, не послуга, а саме ВИГОДА. Вигода від покупки товару чи послуги конкретно у вас і просто зараз. Чим більше конкретики в вашому офері, тим більш він прицільний і переконливий.

На відміну від унікальної торгової пропозиції (УТП), яка відбудовує вас від конкурентів в глобальному плані, офер носить локальний характер і показує миттєву вигоду від вашої пропозиції. Хоча, інколи офер співпадає з УТП.


Фото: sgsmediasoft.com


Види оферів:

Офери з отриманням явної вигоди:

  • Отримуйте 50% (1000 грн) з кожної покупки;
  • Отримайте кухню своєї мрії під замовлення зі знижкою 30%.

Офери з економією:

  • Зекономте 80% рекламного бюджету без втрати об’єму продажів;
  • Скоротіть час на пошук правової інформації на 90%.

Офер з умовним підсилювачем:

  • Кожна 4-та чашка кави безкоштовно;
  • Купи 4 батончики по ціні 3-х.


Формула оферу для комерційної пропозиції

Мы пропонуємо вам <вигода> за рахунок <товар / послуга>


Офер спонукає потенційного клієнта звершити дію. Говорячи мовою сленгу копірайтингу прямого відгуку (direct-response copywriting), офер – це заклик до дії (Call to Action).

Формулюючи переконливий офер, розкажіть людям історію, яку вони захочуть почути. Потім ви повинні прожити цю історію і виконати те, що обіцяли.

Більшість підприємців створюють свої офери за рахунок демпінгу. Це не найкраща маркетингова стратегія. За статистикою, зниження ціни на 5% зменшує прибуток на четверту частину. Набагато ефективніше привернути увагу людей, які хочуть зробити покупку.


Приклад Domino’s Pizza

Том Монаган розпочав бізнес в світі піци в 1960-му році. Піца – доволі важкий бізнес. Коли Domino’s був на межі банкрутства, у підприємця виникла одна єдина рекламна ідея, яка змінила все. Вона вивела Domino’s Pizza в ТОП-позицію на ринку жорсткої конкуренції.

"30 хвилин чи… чи віддаємо безкоштовно".

Проста гарантія спричинила вибухову реакцію. Секрет успіху пропозиції Монагана полягав в знанні природи стомлених, голодних і обмежених часом громадян. І, не дивлячись на те, що в 1993 році пропозиція перестала діяти, більш ніж 1 мільйон людей в 50-ти країнах світу щодня їдять піцу від Domino’s.


Фото: bridge


З чого складається переконливий офер? 

Люди по своїй природі дуже скептичні. Хто б ви не були, і що б не продавали, ви мусите бути достатньо переконливим, створюючи свій офер. Неважливо, чи вже  вдалося побудувати міцні стосунки з своєю цільовою аудиторією, чи ні, вам потрібно озвучити вагому причину, чому вони повинні скористатися вашою бізнес-пропозицією.

Давайте розберемося, з чого складається офер, якому вірять.


1. Заголовок

Зробіть заголовок достатньо простим. Обов’язково вкажіть, що ви пропонуєте. Якщо ви продаєте мило, то читач повинен зосередитися на ньому, а не на ароматизованих свічках, які також є у вашому прайсі.

Головне завдання заголовку – привернути увагу потенційного покупця настільки, щоб він продовжив читати далі.


2. Офер

Очевидно, що переконливий офер містить в собі пропозицію як таку. Вона повинні бути настільки «спокусливою», щоб викликати у клієнтів бажання купити.

Що робить офер привабливим?

  • Ясність

У вас не повинно бути сумнівів, що саме ви пропонуєте. Дивно, але практика показує, що багато компаній в цьому місці помиляються. Будьте конкретними і точними, щоб споживачі не плуталися, в чому полягає офер.

Застосуйте всі свої вміння в написанні текстів, переконайтеся, що офер акуратний і не огорнутий «покривалом таємниці». Якщо це доречно, вкажіть деталі, використовуючи числа, дати, кількості.


  • Цінність

Ваші потенційні покупці завжди будуть запитувати себе: «А воно того варте?». Ви повинні запропонувати користь, яка буде перевищувати кошти, витрачені клієнтом.

Клієнт не буде виділяти час, щоб прийти до розуміння цінності вашого продукту самостійно шляхом логічних роздумів. Опишіть її достатньо прямо. Ваш офер повинен комунікувати швидко, впевнено і недвозначно. 

Пам’ятайте, що мова не йде про те, щоб продати продукт, а щоб дати цінність клієнту. Складайте свою пропозицію таким чином, щоб ваш ідеальний клієнт промовив: «Wow! Це щось надзвичайне! Я повинен це купити просто зараз!».


Фото: globaldesartsmedia.co.ke


3. Вигоди

Вигоди – це чому хтось повинен у вас це купити. Ідея в тому, що ви не говорите, що ви виробляєте. Ваша ціль – розповісти, яку користь буде мати клієнт від вашого продукту.

«На фабриці ми робимо косметику; а в магазині ми продаємо надію».
- Чарльз Ревсон, засновник знаменитої косметичної компанії «Revlon»

Багато компаній описує свій продукт так, як вони його бачать, а не так, як би було привабливо для споживача. Це має жахливі наслідки. Згідно дослідженням e-Commerce study of NN Group, 20% компаній електронної комерції терплять поразку через неяний опис продукту. Це відбувається по причині нерозуміння різниці між вигодами і характеристиками

Хороший приклад акценту на вигодах дає нам фірма Nike. Вони навіть використовували відгук на головному екрані, щоб показати, що важливо для аудиторії: ці нові кросівки супер зручні. 



Якщо ми підемо трішки глибше, то побачимо більш детальний опис – технологію, як це працює. Але Nike не поставили характеристики на перше місце і не використали їх як торгову пропозицію для залучення клієнтів.



Перед тим, як описувати вигоди продукту, ви повинні знати, яку проблему він вирішує. 

«Ви продаєте не свердла. Ви продаєте дирки. Не продавайте функції. Продавайте користь, результати і цінність».
- Філіп Котлер

Людям не потрібне свердло. Їм потрібна дірка в стіні. Свердло – це тільки спосіб досягнути цілі. Розуміючи, що клієнти дійсно купляють, ви можете вияснити, як продукт відповідає цьому запиту. 


4. Бонуси

Клієнти обожнюють бонуси. Це незаперечний факт. Бонусом може бути додатковий продукт, знижка, ваучер, подарункова картка і т. п. Щось, що цікаве і корисне для аудиторії.

Бонуси – це не значить, що ви повинні знижувати ціни. Це означає, що ви додаєте більше цінності до основного оферу, роблячи його більш переконливим.

«Додайте деяку неочікувану цінність до вашого оферу, - і ваш клієнт буде пручатися все менше і менше… Переконайтеся, що бонус має реальну цінність. Пам’ятайте золоте правило «халяви»: нічого такого не роздавайте, чого не зможете потім продати».
- Марк Джойнер, «Неперевершений офер»

Коли ви даєте щось додатково, ви робите свій офер більш сильнішим. Наприклад, крім вашої програми за 2 900 грн, потенційний клієнт може тримати 1 годину індивідуальної консультації по Skype. В будь-якому випадку, це повинно бути щось бажане зі сторони споживача.



5. Соціальний доказ

Соціальний доказ – це та частина оферу, яка допомагає розвіяти страхи потенційних клієнтів, створити довіру і закріпити репутацію.

Покажіть, як багато людей отримали користь від вашого продукту (послуги). Це можуть бути огляди, відгуки, коментарі з соцмереж. Безумовно, вони повинні бути справжніми, реальними. В протилежному випадку, ваш бізнес буде існувати недовго.


6. Почуття дефіциту

Людській природі притаманно бажання не пропустити щось потенційно хороше. Навіть є такий феномен – FOMO – страх щось втратити, загубити.

Психологи стверджують, що споживачі швидше скористаються бонусом чи знижкою в найближчі 24/48/72 годин. Ваш неперевершений офер не може тривати вічно. Нехай краще клієнти поспішать. Для цього необхідно додати почуття дефіциту (невідкладності).

Почуття дефіциту – це потужний механізм, який робить ваш офер більш привабливим (навіть якщо він не є таким насправді). Терміновість пропозиції дає потенційному покупцю причину не відкладати рішення про покупку в довгий ящик, а придбати просто зараз

В більшості випадків дефіцит створюється прив’язкою до закінчення терміну вашого оферу. Таймер відліку разом зі зняттям ризиків з клієнта і бонусами – це більше, ніж достатньо, щоб підштовхнути споживачів до покупки перш ніж закінчиться час.



Якщо ж ви не хочете включати в свій переконливий офер дату закінчення дії пропозиції, створіть почуття невідкладності, обмеживши кількість продукту.


7. Способи оплати

Сучасні технології дозволяють зробити варіанти оплати більш різноманітними. В будь-якому випадку, пропишіть всі кроки до оплати логічно і ясно.

Спробуйте переваги план оплати. План оплати – це чудовий спосіб знизити ризик. Фактично він розтягує ризик на довгий період часу. Ця ефективна маркетингова тактика дозволяє збільшити рівень конверсії.


8. Зняття ризиків з клієнта

Частина відповідальності бізнесу – зняти ризики з клієнта настільки, наскільки це можливо. Коли ви зменшили ризики, прибрали напруження з процесу покупки, об’єми продажів ростуть автоматично. Доведено, що зняття ризиків зі споживача збільшує рівень конверсії в два рази.

Люди, які не знайомі з якістю вашої продукції, будуть ставитися до вас скептично. Вони не захочуть купляти тільки тому, що ви говорите, що у вас чудовий продукт. Зменшіть їхню тривогу. Переконайте споживачів, що ваш офер передбачає зняття ризиків з їхніх плечей.

Є кілька способів зменшити ризики клієнта і, тим самим, завірити потенційних клієнтів, що їх рішення зробити покупку у вас було розумним. Ваш офер повинен містити своєрідну мотивацію, пільгу.

Це може бути, наприклад, безкоштовна версія програми чи гарантія повернення грошей. Таким чином клієнт спокійний, що його гроші не щезнуть, залишивши його, можливо, з поганим продуктом.

Сформулюйте цю частину оферу особливо ясно, з чіткими термінами, щоб допомогти потенційним клієнтам подолати перешкоду страхів і сумнівів.


9. Гарантії

Ніхто не любить давати гарантії… Але, якщо ви вмієте це робити, ваш продукт (послуга) буде вигідно виділятися на ринку. Ви перекладаєте ризики з руки клієнта в свою руку. Одночасно це показує, наскільки ви впевнені в собі. 

Якщо ви хочете, щоб офер був переконливим, запропонуйте споживачам куленепробивні гарантії без тіні ризику. Наприклад, 30-денну гарантію повернення грошей. Це забезпечить успіх продажів. Клієнти будуть любити вас, що б ви не продавали.



10. Заклик до дії (Call to Action)

Може здатися дивним, але заклик до дії (Call to Action) – це звичайна проблема. Бізнесмени забувають «закрити продажу».

Ваш офер потребує дуже сильного Call to Action. Скажіть потенційним покупцям, що ви хочете, щоб вони зробили. Уявіть, що перед вами 10-літня дитина, яку ви повинні проінформувати про наступний крок. Наприклад, «Купити зараз» чи «Завантажити шаблон».

Використовуйте великі кнопки і яскраві кольори. Не перевантажуйте сторінку елементами для кліків. Щоб привести відвідувача в ту точку, яку ви хочете, обмежтеся однією кнопкою Call to Action.


Висновок

Переконливий офер – це життєва сила, серце бізнесу. Що б ви не продавали (продукт, послугу чи інформацію), чим кращі ви в створенні оферу, тим більш ви успішні.

Отже, елементи бізнес-пропозиції, яка продає:

  1. Заголовок
  2. Офер
  3. Вигоди
  4. Бонуси
  5. Соціальний доказ
  6. Почуття дефіциту
  7. Способи оплати
  8. Зняття ризиків з клиента
  9. Гарантії
  10. Заклик до дії (Call to Action)

Створіть офер, який відрізняється своєю простотою і ясністю. Додайте інгредієнти емоційності і терміновості. Будьте щедрі на опис вигоди, гарантії і бонуси. Рецепт готовий! J

Високих вам конверсій!


___________________________________________

Автор: Svitlana Bilanynets,

засновник "SB Marketing", копірайтер

*При копіюванні  посилання на джерело обов'язкове